E-mailmarketing: hoe schrijf je overtuigende teksten?

Niels Vogt

01-05-2015

5minutenleestijd

E-mailmarketing

In e-mailcampagnes moet je ontvangers overtuigen om verder te klikken naar de landingspagina en daar verder te lezen. Je ontvangers hebben vaak maar weinig tijd. Er zijn verschillende manieren om ontvangers te overtuigen om verder te klikken. Hoewel teksten steeds minder worden gelezen, blijft binnen e-mailmarketing het schrijven van overtuigende bodyteksten nog steeds erg belangrijk. Maar hoe schrijf je overtuigende teksten waardoor ontvangers snel verder klikken?

De 4 P’s van overtuigende teksten

Soms zien we een campagne waarbij de bodytekst de opbouw heeft van een persbericht. De tekst begint met de belangrijkste informatie en daarna volgen minder belangrijke details. Deze structuuropbouw is bedoeld voor kranten en kun je gebruiken als je het niet erg vindt dat je ontvangers halverwege stoppen. Dat maakt het ongeschikt voor e-mailmarketing.

Bij het schrijven van overtuigende teksten heb je een andere methode nodig. Naast het veelgebruikte AIDA-model (Awareness, Interest, Desire en Action) bestaat ook de minder bekende 4 P’s-methode. Dit is een methode die beter past bij het schrijven van overtuigende teksten in campagnes. Het AIDA-model is namelijk breder dan alleen de bodyteksten in e-mailcampagnes.

Zo moeten ontvangers binnen de Awareness-fase van het AIDA-model worden overtuigd om de campagne überhaupt te openen. Daarin spelen goede bodyteksten maar een marginale rol. Daarna, in de Interest-fase, speelt het design een belangrijke rol. Hoewel het design ook invloed heeft bij de 4 P’s-methode, is deze meer toegespitst op het schrijven van goede bodyteksten in e-mailcampagnes. De 4 P’s zijn: Promise, Picture, Proof en Push.

Promise

Vaak proberen schrijvers om de lezer aan het begin in de juiste stemming te brengen: enthousiast, nieuwsgierig, gemotiveerd, et cetera. Bij het schrijven van goede teksten voor e-mailcampagnes is dat een verspilling van kostbare ruimte.

Bedenk hoe je de aandacht van de ontvanger kunt trekken. Beloof datgene aan alle ontvangers. Hoe je weet wat de aandacht van je ontvangers trekt? Door ze goed te kennen. Zorg er daarom voor dat je genoeg profielkenmerken hebt verzameld en precies weet wie je doelgroep is.

Dat doe je door het opstellen van buyer persona’s. Deze fictieve personages staan model voor je typische klant. Schrijf je e-mailteksten voor (één van) deze persona’s.
Ter illustratie promoten we een korte vakantie naar Zwitserland. Na iedere P schrijven we een of meerdere regels die uiteindelijk één overtuigende tekst moet vormen.

Voorbeeld
Even een paar dagen lekker ontstressen en onthaasten? Boek dan nu je kamer in driesterrenhotel Seepark in de Zwitserse Alpen!

Picture

De P van Picture is het onderdeel waarin je creativiteit naar voren kunt brengen. In dit stadium moet de ontvanger een specifiek beeld vormen over het onderwerp. Hierin biedt het design van je campagne ook ondersteuning.

Het is niet aan te raden om woorden als ‘mooi’ en ‘goed’ te gebruiken, want bij die woorden heeft iedere ontvanger een ander beeld in zijn hoofd. Beschrijvingen als ‘mooie producten’ en ‘goede kwaliteit’ zijn daarom ook ineffectief. Ze leveren geen levendig beeld op in de hoofden van ontvangers.

Effectiever is het om concrete details te beschrijven of specifieke voorbeelden te geven die iets ‘mooi’ of ‘goed’ maken. Hoe specifieker de beschrijving, des te eenvoudiger is het voor de lezer om er een beeld bij te vormen.

Voorbeeld:
Het hotel heeft slechts 16 tweepersoonskamers, een prachtig uitzicht over de bergen en heerlijke waterbedden. Kinderen vermaken zich altijd uitstekend in onze speeltuin en het zwembad.

Proof

Bij de P van Promise en de P van Picture heb je informatie beschreven op een manier zodat het voor de ontvangers makkelijk is om deze informatie op te slaan. In de derde fase ga je de gemaakte claims bewijzen. Hoe doe je dat? Dat hangt van je ontvangers en je producten af.

Enerzijds moet je bepalen welke bewijzen je persona’s belangrijk vinden. Anderzijds moet je jouw product promoten op een manier die aansluit bij de mate van betrokkenheid bij jouw product.

Daarbij speelt het Elaboration Likelihood Model een grote rol. Bij belangrijke en duurdere producten willen ontvangers graag veel productinformatie en goede argumenten zien. Ontvangers proberen bij dit soort producten een rationele keuze te maken. Geef ontvangers dus goede, inhoudelijke argumenten waarop ze hun keuze kunnen baseren.

Als producten minder belangrijk en goedkoper zijn kun je ze beter overtuigen door anderen (bijvoorbeeld een expert) aan het woord te laten, beoordelingscijfers te tonen of schaarste te creëren.

Voorbeeld:
Onze kamers worden gemiddeld met een 8,3 gewaardeerd. Daar zijn wij erg trots op! Voor de komende maand zitten we al bijna vol, maar er zijn nog enkele kamers beschikbaar.

Push

Verwacht niet van ontvangers dat ze iets begrijpen zonder dat je het uitlegt. Wees daarom zo specifiek mogelijk bij het beschrijven van de volgende stap voor de ontvanger. Als je aan de ontvangers niet goed genoeg uitlegt, worden ze gedwongen om heel even na te denken. Dat moment kan leiden tot verwarring en twijfel, waardoor een ontvanger niet verder klikt naar de landingspagina.

Hoe leid je ontvangers naar de landingspagina? Een effectieve manier is om 2 conversieroutes op te stellen: een call-to-action waarin je gelijk voor de verkoop gaat, met daarbij nog een call-to-action naar een landingspagina met meer informatie. Op deze landingspagina heb je een extra kans om je ontvangers alsnog te overtuigen.

Na het schrijven van de tekst is het belangrijk om genoeg aandacht te besteden aan de call-to-action.

Voorbeeld:
Boek nu je rustgevende trip naar Zwitserland door op onderstaande actieknop te klikken.

Overtuigend schrijven

Het schrijven van overtuigende teksten is niet het makkelijkste onderdeel binnen e-mailmarketing. Uiteraard staat de effectiviteit van de tekst niet op zich, maar vormt het een groter geheel met de andere elementen in de campagne.

Optimaliseer je teksten door de tips uit dit artikel te gebruiken, veel teksten voor campagnes te schrijven en goed te luisteren naar feedback van collega’s. Als je twijfelt over de beste tekst, stel dan een goede A/B-test op. Heb jij ook ervaring met dit model? Of heb je nog andere tips? Laat het weten!