Hogere conversie met dezelfde bezoekers

Eddie Borgers

26-11-2014

5minutenleestijd

Online consumentenbestedingen in Nederland zullen dit jaar voor het eerst de € 10 miljard overschrijden. Veel van deze consumentenbestedingen waren voorheen offline. Het is dan ook nog geen 10 jaar geleden dat grote postorderbedrijven logge papieren catalogussen naar hun doelgroep stuurden. Veel websites en webshops laten echter omzet liggen door de bezoeker niet optimaal te helpen. In dit artikel beschrijf ik hoe je meer conversie en omzet kunt halen uit je bestaande bezoekers.

Waarom focus op bestaande bezoekers

Naast hogere consumentenbestedingen neemt ook de concurrentie op internet toe. Uiteraard kun je meer nieuwe bezoekers aantrekken, maar dat kost tijd en regelmatig ook geld. Door te zorgen dat bestaande bezoekers meer acties verrichten, zoals een aankoop of contactaanvraag (vanaf nu ‘conversie’ genoemd), creëer je een duurzame oplossing. Een betere conversie zorgt voor betere prestaties, terwijl er geen maandelijks terugkerende lasten zijn. Het conversiepercentage is misschien wel de belangrijkste indicator om de prestatie van je website te meten en is makkelijk te bekijken via Google Analytics.

Verbeteringen vaststellen

Om je conversie te verhogen moet het proces tot conversie worden geoptimaliseerd. Je websitebezoekers kunnen bijvoorbeeld afhaken, omdat:

producten lastig te vinden zijn;
informatie ontbreekt;
er overbodige informatie staat;
ze te lange formulieren moeten invullen;
processen onduidelijk zijn.

Deze punten gelden zeker voor het bestelproces. Dit moet voor de klant logisch, simpel en snel te doorlopen zijn. Daarnaast dien je je klant aan te moedigen tot het voltooien van de aankoop. Probeer bij het vaststellen van de verbeteringen zoveel mogelijk in de schoenen van de klant te staan. Ook kun je je beroepen op de daadwerkelijke mening van je klanten of die van een specialist.

Hypotheses stellen

Aan de hand van de bovenstaande tips kun je nu concrete verbeteringen noemen ten opzichte van je huidige website; dit zijn hypotheses. Nadat je deze hebt opgesteld, kun je ze gaan testen. In het onderstaande voorbeeld van een bestaande webshop laat ik je zien hoe je dat doet.

Stap 1: bestelproces

Om deze pagina te kunnen verbeteren, moeten we ons focussen op de volgende 2 zaken:

Highlights
Bij conversieoptimalisatie houd je rekening met de meerderheid van je websitebezoekers. Highlight dus de buttons die voor jouw doelgroep van belang zijn. Komt de meeste conversie bijvoorbeeld voort uit nieuwe klanten? Dan moet niet de ‘Inloggen & bestellen’-button worden gehighlight, maar de button waar men direct kan bestellen.
Weinig keuzemogelijkheden
Daarmee komen we gelijk op het tweede punt. In de huidige webshop zijn te veel keuzemogelijkheden. Het is makkelijker om de klant 2 opties te geven: ‘Direct bestellen’ of ‘Inloggen & bestellen’. Zo nemen we een extra twijfelmoment bij de klant weg.

Stap 2: formulier met gegevens

Lengte van het formulier
Op deze pagina wordt de bezoeker geconfronteerd met een lang formulier. Er staat simpelweg te veel informatie in. De volgende gegevens kun je wat mij betreft schrappen:

de vraagtekentjes achter de velden. Ze hebben geen meerwaarde. Men snapt wel wat een tussenvoegsel of geboortedatum is;
het veld ‘Geslacht’;
het veld ‘Geboortedatum’;
het veld ‘Land’. Dit veld heeft maar 1 keuzemogelijkheid, dus waarom zou je deze weergeven?
het veld ‘Opmerking’. Op dit punt in de webshop is dat niet relevant, eventueel aan het einde van het proces;
het veld ‘Herhaal e-mailadres’;
de checkbox voor de nieuwsbrief. Discutabel, maar naar mijn mening hoort die er niet.

Toon waar je goed in bent
Nog meer waarde kun je toevoegen door te tonen waar je goed in bent. Geef mensen een reden om door te gaan. Vertel geen onwaarheden, maar laat zien waar je goed in bent. Dat kun je bijvoorbeeld doen door je USP’s (unique selling points) te benoemen. Als je het product binnen 1 dag kan leveren of de klant altijd gratis kan retourneren, waarom zou je dat dan niet benoemen? Ook als je een keurmerk hebt, kun je dat vermelden.

Hypotheses testen

Nu we de hypotheses met waarschijnlijke verbeteringen hebben benoemd, kunnen we deze niet meteen doorvoeren. We zullen ze eerst testen. Dit kan op vele manieren, maar de beste en gemakkelijkste methode is via een A/B-test. Daarmee krijgt een bezoeker tijdens de testperiode willekeurig de normale versie of de testvariant te zien. Zo kun je eenvoudig het verschil meten met je oude versie. Effecten van bijvoorbeeld een vakantieperiode, aanbiedingen of een plotselinge bezoekerstoename via een bepaald kanaal, zijn niet terug te zien in A/B-testen.

Resultaat

Wanneer je alle stappen hebt doorlopen en je een testvariant met betere conversie doorvoert, behaal je extra omzet met dezelfde websitebezoekers. De eerste stap is nu gezet. Wellicht kun je nog veel meer onderdelen van je website testen. Een bijkomend voordeel van conversieoptimalisatie is de kleine investering. Extra bezoekers aantrekken is rendabeler, want met dezelfde investering behaal je meer omzet.

Voor wie nieuw is met conversieoptimalisatie en meer wil weten raad ik het boek ‘Don’t make me think’ van Steven Krug (ISBN13: 978-0-321-34475-5) aan. Dit boek biedt een uitstekende basis om web usability op te pakken en je website gebruiksvriendelijker, en dus beter converterend, te maken.